打通「臀部」小店,支付宝的数字化经营生态梦

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2019-10-31 13:17:27
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接地气,大概是支付宝新商业新生态大会的主题。
会议厅外侧,长条桌拼成的小小展台人满为患,参会的人们并不是礼貌的加微信,而是就非常细节的问题和参展商询问,拥挤的人群和简单直白的沟通让这里看起来更像是传统行业的展销会。
作为奠定国内网络支付标准的支付宝,在用二维码占领了全国商家之后,现在要用 IoT 设备和小程序,帮助商家进行全面的数字化转型,通过阿里经济体全方位为合作伙伴赋能。
支付宝支付事业群总经理 叶国晖在发布会上透露,将会打造 100 个数字化经营服务标杆样本,助力 1000 家服务商伙伴实现转型升级,培养 10000 名数字化经营人才。而支付宝能力的输出,离不开合作伙伴支付服务商的努力,所以支付宝专门为后者设计了一系列比赛,奖品也非常接地气——欧洲杯梦想之旅。

从支付到数字经营
2011 年苗人凤(倪行军)发现二维码很有意思,召集团队很快就改造出了二维码支付。不过,直到 2013 年阿里「All in 无线」,二维码支付才真正借由 O2O、打车和红包大战推广开来。在与传统银行的竞争中,二维码技术由于不需要 POS 机,半张 A4 纸就能完成支付,移动支付也因此成为阿里和微信两家的战争。
经过六年的发展,移动支付在 2018 年超过 PC 端支付,成为网络支付大头。当移动支付已经成为商家的标配时,不论是阿里还是商家本身,都已经不满足支付宝仅仅是一个支付入口了。2017 年阿里跟进推出支付宝小程序,为商家在阿里生态中进一步发展提供了可能。当数据开始不断循环,支付宝已经可以为接入的商家提供营销、会员留存等一系列服务,搭配合作伙伴的能力,支付宝系统已经有了向 ERP 系统侵入的实力。
刷脸支付在近期成为热门话题,阿里和腾讯等巨头都在砸重金将推广自家的刷脸结账机器,阿里的是刷脸支付机器名为蜻蜓。一个有意思的现象是,当初移动支付就是凭借几分钱的二维码战胜了安装成本较高的 POS 机,几年后,轮到当初的赢家开始推广机器了——他们必须这么做,因为单纯的支付入口已经不能满足商家和支付巨头的需要。
现在,通过大屏幕的蜻蜓机器付款,商家不仅可以展示优惠信息,同时可以吸引用户成为会员,这是一个商家无法拒绝的实体支付入口。另外,通过小程序端,支付宝可以将商家纳入到整个阿里经济体中,通过淘宝、天猫、高德、微博、饿了么等多个子生态为商家提供导流、营销等服务,覆盖更多生活场景,全方位服务商家。
在全国已经开出超过 110 家的盒马鲜生,是阿里在零售数字化经营方面的落地样板,它展现了叶国晖所说的零售的最新进化形态,即模糊用户到店和到家、线上和线下之间的界限,将用户置于一个消费生态之中。而要完成这样的任务,数据是必须的,这也是为什么线下商家一定要完成数字化改造。「在线下的实体店之上,一定有一个数字层,可以称之为『云店』。」叶国晖解释到。
从数据来看,零售和餐饮是移动支付战场上的最大功臣,零售不必说,超过 4 万亿元的餐饮市场成为阿里的新目标,后者特地为其打造了一个餐饮行业解决方案。方案中,各种阿里生态引流已经是常规动作,有意思的是会员体系运营功能。
支付宝餐饮行业解决方案负责人淘帝认为,线下店的会员体系已经进入 3.0 时期,即需要付费会员。支付宝因此利用花呗和芝麻分结合出一个新功能「花芝」,用户可以在花呗锁定一个月会员费,享受店铺的会员待遇,如果一个月后觉得优惠不够,可以寻求返款,以此为商家拉入更多付费会员。

臀部小店数字梦
「大头早就没机会啦!」支付服务商哆啦宝副总裁白川在台上说到,从最早的银泰和 7-11 开始,大型百货商场和连锁超市等头部线下店铺不是已经与巨头合作,就是被巨头投资。急需数字化改造的,可能并非这些头部公司,而是更小的店铺,白川笑称其为「臀部小店」。
「臀部小店」的明显特征是,经营时间 3-5 年,单店或者仅有几家连锁,只服务 2 公里范围内的老顾客;家族式经营并且成本和利润相对稳定。最重要的是,」数字化程度几乎为零「。虽然没有头部公司那么「性感」,但其实这些小店数量众多,是真正的潜力市场。对于这些小店来说,数字化改造的关键是成本,即机器和系统价格不能太高。
要真正触达到广阔的「臀部小店」,支付宝需要合作伙伴的助力,虽然叶国晖替这些支付服务商忧心,「九成服务商面临转型难题」,但更重要的是激励这些服务商,让这些中间层能够将更多的实体店铺连接到阿里生态之中。这也是为什么阿里推出了「支付宝欧洲杯合作伙伴计划」,通过定期的「排位赛」,阿里将最终选出终极赢家,参加欧洲杯决赛的「梦幻之旅」——可以看出有奖励有多接地气。
2017 年全球智慧物流峰会上,马云曾经对台下的快递大佬发出严厉警告,「未来十年一半人会消失」。等不及的阿里推出了菜鸟,通过数据能力倒逼快递行业升级。虽然不直接控制快递员,但是菜鸟已经成为物流行业的基础设施和智力大脑。
10 月 30 日的支付宝新生态大会上,一切都似曾相识,全国数千家支付服务商像极了当年的物流公司,不过对象从用户变成了线下商铺。如果说菜鸟把控了全国的物流,那么支付宝则通过支付服务商,掌控了实体店铺的数据流——其最终流向毫无疑问是阿里经济体,因为后者能够通过流量、机器算法等优势为商家提供更多的服务。